Matkailijoiden määrän lisääntyminen ja alan kehittyminen tarvitsee resursseja, näkyvyyttä, uutta osaamista, kansainvälisen markkinoinnin toimintatapoja, kulttuuritietämystä ja näkemystä siihen, mitä aito kansainvälistyminen tarvitsee tuekseen.
Liiton verkkosivujen mukaan alueen matkailullisia vahvuuksia löytyy luonnosta, ja luontomatkailu onkin kehittämisen painopiste. Luonto antaa mahdollisuuksia yritysten luontomatkailutuotteille mm. kalastuksessa, reitistöjen kehittämisessä, vesistömatkailussa, metsästyksessä, marjastuksessa sekä vaelluksessa. Ylimaakunnallista yhteistyötä kehitetään Suomen Lakeland-brändin alla.
Kilpailukykyä haetaan kansainvälistymisestä, houkuttelevista ja laadukkaista tuotteista ja tuotepaketeista kansainvälisille markkinoille. Digitalisaatioon ja sen mukanaan tuomia uusia keinoja hyödynnetään myynnissä ja markkinoinnissa.